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 发表:2005/12/18 14:14:31 人气:204       
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楼主 |
漫谈电视广告与庸俗文化
近年来，我国广告业得到了迅猛发展，电视广告更是独占鳌头。大家都知道，电视传播有很巨大的影响力，而且影响也很深远。现在一打开电视机，可见广告铺天盖地，打开各个电视频道，最先映入眼帘的几乎都是广告。最恼人的是，当你看电视节目正尽兴时，突然会跳出长达十来分钟的广告。个把小时的电视节目，往往要插播一、二十分钟的广告。即使到深夜，广告也不会“休息”。由于广告过多，电视连续剧成了“断续剧”——只能断断续续地看。很多电视广告一看一听就是假的，甭看吹得天花乱坠，像真的似的，可事实上一点也不可信，甚至假得不能再假了，以至于很多人都不相信电视广告，一有广告就换频道。有的电视广告格调十分低下，太过庸俗，简直不堪入耳。比如像“你泡了吗？”“你愿意包我吗？”这样的广告词就极具挑逗性。甚至可以说是对女性的一种歧视、侮辱和侵害。冗长的美胸、药物等广告已经泛滥成灾、见怪不怪。连某些电视预告或者电视剧集广告都用言辞渲染剧情，什么“出轨”什么“一夜情女主持人死亡引发案情”等等，预告得“有声有色”。有的电视剧简直是粗制滥造，电视广告却大肆宣传说如何有趣敬请收看。这类广告除了满足一些庸俗的人的口味和诱导一些不成熟的消费者外，只会引起有识正值之士的反感。
电视广告是一种特殊的文化，是一种创造性艺术性的文化样态。它依靠视听化的影象语言渗入到作为社会基本单元的家庭中，以唤起观众的购买欲望和消费行为，使一件商品最终由生产者流通到消费者手中。广告在这个说服的过程中担负了重要的角色。一个优秀的广告往往并不是通过直接的说服来达到推销商品的目的。而是通过赋予商品更多的关于美好生活和美好情感的想象与向往来说服观众，并让观众产生购买的欲望。消费商品不仅仅是物质层面上的消费，同时也是文化层面上的消费。商品通过文化化，使消费者在接受消费商品的同时也在消费文化，同时赋予商品更多的内涵。我本不想把电视广告这种特殊的文化与庸俗文化挂起钩来，但事实上现在的电视广告有绝大部分都很庸俗。广告的本意，原是“广而告之，诱导注意”，衡量一则电视广告的优势，在于如何调动积极手段最大限度地吸引观众，无形中给人一种美的享受。但现在许多电视广告却虚张声势，标奇立异，渲染一些低级趣味的东西，从而失去了广告应有的吸引力。庸俗文化的流行，不是因为潜在的市场需求，而是商业追求对于精神领域的侵占，是观众对于这种文化环境的被动接受，它是一种精神污染。尤其电视广告中的庸俗文化对孩子的负面影响很大，由于电视画面“形象生动”，广告语易诵易记，给人印象深刻，孩子们模仿力又强，就极易在孩子中间传播流行开来。这样的庸俗文化环境对于孩子的思想和心灵不知不觉地产生戕害，形成一种扭曲变形的社会教育。
电视广告的庸俗化已是一个不争的社会事实，有些商家一心只为获取商业利益，想尽办法刺激人们的感官，不惜以损害人们的精神健康为代价，而且这种偏激的商业行为大有蔓延之势。有着浓厚商业背景的庸俗文化的流行，不是文化的“百花齐放”和人文价值的多元，而是一种社会观念和精神的变异、滑坡，会影响和导引人们去追慕享乐主义和腐朽的生活方式，背离高尚的目标和精神追求。我们需要的是通俗健康的文化，绝不是庸俗、低俗和恶俗。对于这种庸俗文化，我们不能再听其自然，一味地被动接受，而应学会主动地拒绝，有关市场和文化管理部门也应加强必要监管和引导，电视台对广告的制作和引进也要采取一种准入制度，要坚决地把那些庸俗化的广告挡在门外。让电视广告最终成为一种独立的节目形态，使观众欣赏电视广告就和看电视剧、看电影一样，成为一种文化消费行为，使电视广告真正成为一种文化艺术。
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淮 聊：敢问路在何方？
一棵树：路就在前方！
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